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Nach dem Urteil: Was mehr Anonymität für Facebook-Marketing bedeuten könnte

Nach dem Urteil: Was mehr Anonymität für Facebook-Marketing bedeuten könnte

Berlin weist Facebook in die Schranken
15 Februar 2018

Eine der größten Vorteile von Werbung bei Facebook ist die zielgruppengenaue Ansprache. Falls ein Urteil des Landgerichts Berlin rechtskräftig wird, könnte diese bald deutlich erschwert werden. Wie würden anonymere User die Werbelandschaft bei Facebook verändern?

Bald Nutzerprofil unter Pseudonym möglich?

In einem Rechtsstreit vor dem Landgericht Berlin wurde nun einer Klage des Bundesverbands der Verbraucherzentralen (vzbv) in weiten Teilen stattgegeben: das Unternehmen Facebook muss laut diesem Urteil in Deutschland auch nach deutschem Recht agieren. Das hat Auswirkungen auf die Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen von Facebook, die in dem Urteil für teilweise unzulässig erklärt wurden. Acht Klauseln in den Nutzungsbedingungen entsprechen laut Gericht nicht den Datenschutzbestimmungen. Laut Urteil muss kein User bei der Registrierung auf Facebook seinen oder ihren echten nennen oder die echten Daten angeben. Denn damit stimmten die Nutzer versteckt der Verwendung dieser Daten durch Facebook zu, so die Richter.

Vorformulierte Einwilligungserklärungen, nach denen Facebook Namen und Profilbild der Nutzer für kommerzielle, gesponserte oder verwandte Inhalte verwenden und die Daten der Nutzer in die USA weiterleiten darf, sind laut Urteil unzulässig. Das Landgericht stellte klar, dass mit solchen vorformulierten Erklärungen keine wirksame Zustimmung zur Datennutzung erteilt werden könne.

Unzulässige Voreinstellungen

Hinzu kommen fünf vom vzbv beanstandete Voreinstellungen in den Nutzerprofilen, die für unzulässig erklärt wurden: so dürfen personenbezogene Daten nur mit Zustimmung der Betroffenen erhoben und verwendet werden. Voraussetzung für diese bewusste Entscheidung der Nutzer ist eine klare und verständliche Information über die Art, den Umfang und den Zweck der Datennutzung. Zum Beispiel für zielgruppenansprechende Werbung. Facebook könne nicht sicherstellen, dass diese Information vor Angabe der Daten vom Nutzer zur Kenntnis genommen werden können. In der Facebook-App wurde per Voreinstellung ein Ortungsdienst aktiviert, der Chat-Partnern den Aufenthaltsort des Nutzers erkennbar mache. Und darüber hinaus wurden per Voreinstellung vorgegeben, dass Suchmaschinen einen Link zur Chronik des Nutzers erhalten. Das persönliche Facebook-Profil werde so für jeden schnell und leicht auffindbar.

Keine einheitliche Rechtsprechung

Das Urteil weist in eine verbraucherfreundliche Richtung und legt den Focus auf bereits häufig beanstandete nutzerunfreundliche Klauseln der Facebook-AGBs. Facebook hat Einspruch gegen das Urteil eingelegt, das entsprechend noch nicht rechtskräftig ist. Auch darf Facebook weiterhin damit werben „kostenlos“ zu sein. In dem Punkt, dass diese Behauptung rechtswidrig sei, weil User ja mit ihren Daten „zahlen“ würden statt mit Geld, sind die Verbraucherschützer zurückgewiesen worden.

Das deutsche Recht schützt den Verbraucher und Nutzer trotzdem im internationalen Vergleich sehr weitreichend. Unternehmen sind gehalten, diese Bestimmungen einzuhalten und ihre Nutzer in geeigneter Weise über die Datenerhebung, -speicherung und -nutzung zu informieren. Auch geeignete Maßnahmen zum Datenschutz sind Pflicht. Das Urteil des Landgerichts Berlin stellt das deutsche Datenschutzrecht in den Vordergrund, obwohl auch aktuelle Urteile zu international tätigen Unternehmen dieser Auffassung widersprochen haben.

Implikationen beim Facebook-Marketing

Sollte das Urteil rechtskräftig werden, so könnten sich interessante Auswirkungen für Werbetreibende ergeben: Wie wichtig sind die persönlichen Daten für die gezielte Ansprache von Zielgruppen? Anhand des Userverhaltens auf der Seite könnten zwar nach wie vor Rückschlüsse auf Interessen der Benutzer gezogen werden. Aber einen der größten Vorteile fürs Marketing, der eines der Alleinstellungsmerkmale von Facebook war – nämlich die gezielte Ausrichtung anhand demographischer Angaben – könnte durch die neue Rechtsprechung erschwert werden. Jetzt kommt es darauf an, wie Facebook im Fall der Fälle die neuen Regeln für Deutschland umsetzen würde. Die meisten User sind so oder so angehalten, ihre echten Daten anzugeben – Schließlich will man nach wie vor von Bekannten auf der Plattform gefunden werden.

Das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung im Mai dieses Jahres dürfte weitere interessante Änderungen mit sich bringen. Spannend bleibt die nähere Zukunft des Facebook-Marketings damit allemal.

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